Out-of-home gamificado: quebrando os limites da publicidade

por Juan Pablo Veiga, VP of Business Planning and Operations da etermax Brand Gamification

Da milenar arte da publicidade, OOH (out-of-home) é um dos formatos mais antigos. Dos grafites da Roma antiga (como o Romani ite domum de Monty Python) à Times Square, as mensagens nas vias públicas são elementos centrais de nossa vida em sociedade. Porém, hoje estamos passando por uma mudança fundamental sobre o que significa fazer publicidade ao ar livre e o vínculo dos usuários com os anúncios.

O que está mudando?

A publicidade tem a necessidade de se reinventar constantemente: entre as novas tecnologias e as tendências que surgem ano a ano, temos que estar sempre a par das mudanças para gerar valor de forma consistente. Nos últimos anos, um dos maiores disruptores da indústria — e não só da publicidade, mas também de muitas outras — foram os videogames.

No que diz a respeito de OOH, estamos observando mudanças fundamentais na forma como os anunciantes se comunicam com seus públicos. Por quê? Porque a interação com as pessoas é cada vez mais comum. Por exemplo, muitas vezes as telas incluem atividades lúdicas que convidam os usuários a se envolverem com a marca.

Em primeira instância é fácil pensar que as ativações deste tipo são exclusivas de mercados com maior investimento tecnológico ou uma economia mais forte do que a sul-americana. Vamos pensar na China, onde a Nescafé realizou um DOOH (digital out-of-home) que consistia em um jogo catch n’ collect com captura de movimento. Hoje não é incomum encontrar anúncios externos que incluem alguma realidade aumentada ou interação com as pessoas.

Estas experiências também estão disponíveis no Brasil: na etermax Brand Gamification estamos colaborando com marcas para adicionar componentes de gamificação a campanhas DOOH.

Um mundo na palma da sua mão

As possibilidades que DOOH oferece são enormes. Não só porque o formato permite experimentar muito mais do que o tradicional OOH estático, mas também porque ele oferece novas experiências com os celulares.

Eles já são bem mais do que telefones: também são computadores e consoles de videogames. As pessoas caminham pelas ruas com máquinas bem poderosas que lhes permitem interagir com as telas de publicidade de maneiras novas. Será que a gente sabe exatamente onde fica o limite das experiências que podemos oferecer aos usuários?

No entanto, mesmo em cidades ou mercados onde DOOH não é tão comum assim e só temos como recurso os cartazes tradicionais, existem oportunidades para a inovação. Aqui entra em jogo o velho e querido QR, essa ferramenta que tanto oferece à comunicação. Já o QR pode ser aproveitado para simplesmente transmitir uma mensagem da marca ou, melhor ainda, gerar uma proposta lúdica que interesse às pessoas.

Apenas um QR?

É importante não cair na armadilha de pensar que só com a adição de um código QR (como comumente podemos ver em campanhas de vias públicas) estamos gamificando OOH.

O essencial é oferecer uma experiência divertida ou desafiadora para os usuários que se depararem com a ativação. Se eles digitalizarem um QR que mostra a marca, o ideal seria que eles não cheguem a uma landing estática com uma mensagem que achem chata, mas se deparem com uma proposta de valor.

Vamos imaginar, por exemplo, o anúncio da sequência de um filme em uma esquina movimentada de uma capital. Um filme de super-heróis, para ser mais específicos. No canto superior direito, acima do protagonista da saga, há um código QR. Que prefere a pessoa que escolhe seguir o jogo do anunciante e ler o código? Ir para um site que apenas diz a plataforma de streaming ou o cinema onde assistir o filme? Ou algo mais inovador? Tipo, só para dizer alguma coisa, uma trivia que a desafia e testa seu fanatismo sobre o seu universo cinematográfico favorito.

Outra opção é direcionar os usuários para um minijogo onde lutem com os vilões ou transportar os personagens do filme para as ruas da cidade usando realidade aumentada. Na hora de inovar no que mostramos com OOH, os limites apenas existem para quebrá-los.

Mais uma vez, é fundamental deixar algo na mente de quem vê o anúncio. Em uma época em que o barulho publicitário é um dos maiores problemas para as marcas transmitirem suas mensagens, subverter as expectativas e quebrar com o esperado com experiências disruptivas é a melhor estratégia.

Marketing de guerrilha

OOH gamificado tem um pouco a ver com o marketing de guerrilha (ou guerrilla marketing em inglês): a intenção é gerar um impacto poderoso nos usuários. Não basta apenas enviar uma mensagem, é necessário fazê-lo de um jeito que os usuários se lembrem da experiência.

Se marketing de guerrilha é usar métodos não convencionais para alcançar o público, OOH gamificado está baseado nesse mesmo princípio. Diante da saturação publicitária, cada dia mais e mais comum, as experiências imersivas e disruptivas somam um valor muito apreciado pelos usuários.